지난주 주식시장에서 헬스장 체인 주가가 하루 만에 두 자릿수로 빠졌습니다. 헬스장에 무슨 사고가 난 게 아닙니다. 메타 뮤즈(Muse)라는 개인용 AI 에이전트가 나왔기 때문입니다. 이 에이전트가 하는 일 중에 시장이 특히 예민하게 반응한 기능이 하나 있었습니다. 메일함의 결제 내역을 훑어서 안 쓰는 구독을 찾아 대신 해지해주는 기능입니다. 이른바 AI 구독 해지가 버튼 한 번으로 끝나는 일이 된 겁니다.
저희는 매일 AI 에이전트에게 일을 맡기며 둘이서 회사를 굴리고 있으니, 이 소식을 처음엔 "편해지겠네" 쪽으로 읽었습니다. 그런데 하루 지나서 다른 생각이 들었습니다. 우리도 물건을 파는 쪽입니다. 손님이 귀찮아서 안 끊는 덕분에 유지되는 매출이 우리에게도 있다면, 이 기술은 우리 쪽으로도 똑같이 옵니다. 오늘은 그 질문을 저희 상품에 직접 대봤습니다.
1. 무슨 일이 있었나 — 흔들린 건 소프트웨어가 아니라 '구독료'였다
먼저 사실관계입니다. 메타가 이달 공개한 뮤즈는 사람 대신 메일을 보내고 예약을 잡고 결제까지 처리하는 개인용 에이전트입니다. 시장 반응은 빨랐습니다. 구독 기반 헬스장 체인 플래닛피트니스는 보도에 따라 장중 11%에서 17%까지 밀렸고, S&P500 금융업종 지수가 2%대, 찰스슈왑과 LPL파이낸셜이 6%대, JP모건 같은 대형은행이 3%대, 익스피디아·부킹홀딩스 같은 여행 예약 플랫폼이 3%대 하락한 것으로 보도됐습니다. 구독형 서비스 주가가 함께 밀렸다는 분석 기사도 이어졌습니다.
공교롭게도 올해 초에도 비슷한 일이 있었습니다. 그때는 업무용 AI 에이전트가 나오면서 기업용 소프트웨어(SaaS) 주가가 흔들렸고, 한 집계 기준으로 미국 소프트웨어 지수가 하루 7% 하락했다는 보도가 있었습니다. 두 사건의 공통점은 기술이 아니라 어디를 때렸는가입니다. 연초에는 "직원 수만큼 라이선스를 파는" 구조가, 이번에는 "고객이 매달 무심코 내는 구독료"가 맞았습니다. 둘 다 사람이 귀찮아서 미루던 일 — 비교하고, 갈아타고, 끊는 일 — 위에 쌓아 올린 매출이었습니다.
2. '마찰로 버는 돈'이라는 게 정말 있다
여기서 한 가지 개념만 짚고 가겠습니다. 어떤 매출은 상품이 좋아서 들어옵니다. 어떤 매출은 끊는 게 번거로워서 들어옵니다. 후자를 마찰(friction)에 기댄 매출이라고 부를 수 있습니다. 해지 페이지를 일부러 깊숙이 숨겨두거나, 요금제를 비교하기 어렵게 만들거나, 전화로만 해지되게 해두는 설계가 전부 여기에 속합니다.
사람 상대로는 이 설계가 잘 통했습니다. 대부분은 5분 이상 걸리면 "다음에 하자"고 미룹니다. 그런데 에이전트는 미루지 않습니다. 짜증도 안 내고, 잊지도 않고, 매달 같은 일을 반복합니다. 이번 사건이 알려주는 건 특정 회사의 특정 기능이 아니라 이 지점입니다. 마찰이 수익이던 시대가 끝나가고 있다는 것. 이번에 통신·보험·유틸리티가 특히 취약한 업종으로 거론된 이유도 같습니다. 이 업종들은 "자동 정기결제 + 고객이 굳이 안 끊는 관성"의 비중이 큽니다.
그래서 이번 흐름은 편을 들기가 어렵습니다. 소비자로서는 반갑고, 판매자로서는 무섭습니다. 저희도 그렇습니다. 둘 다 맞습니다.
3. 저희 매출에도 해지 마찰이 있나 — 상품별로 세봤습니다
막연히 걱정하는 대신 실제로 따져봤습니다. 지금 저희가 파는 것은 크게 넷입니다.
전자책은 단건 결제입니다. 한 번 사면 끝이고 매달 빠져나가는 돈이 없습니다. 해지할 게 없으니 해지 마찰도 없습니다. 대신 이쪽은 사기 전에 비교당하는 상품입니다. 에이전트가 "AI로 회사 만드는 법을 다룬 국내 전자책 세 권 비교해줘"를 하는 순간, 목차와 분량과 가격이 그대로 표에 올라갑니다. 마찰이 사라지는 게 아니라 마찰이 구매 전으로 옮겨가는 셈입니다.
통역 앱은 크레딧 충전형입니다. 매달 자동으로 결제되는 구독이 아니라, 쓴 만큼 크레딧을 쓰는 방식입니다. 이 구조를 고른 건 이번 사건을 예측해서가 아니었습니다. 환불 요청이 들어왔을 때 쓰지 않은 크레딧을 어떻게 처리할지가 명확해야 해서 그렇게 정했을 뿐입니다. 그런데 결과적으로는 "안 쓰면 안 나가는" 구조라, 에이전트가 해지할 명분 자체가 생기지 않습니다.
게임과 심리테스트, 무료 도구들은 애초에 무료입니다. 여기서 마찰로 버는 돈은 0원입니다.
정직하게 세어보니 저희 매출에서 '귀찮아서 못 끊는 손님' 몫은 사실상 없었습니다. 안심해도 될 결과인데, 저는 여기서 두 번째 생각이 들었습니다. 그게 잘 설계해서 얻은 결과가 아니라 아직 구독 상품을 못 만들어서 생긴 결과라는 점입니다. 언젠가 멤버십이나 정기 구독을 붙인다면, 그때는 처음부터 해지 버튼을 첫 화면에 두는 쪽으로 설계해야 한다는 메모를 남겼습니다.
4. 관성으로 유지되던 걸 끊는 기분, 저희도 며칠 전에 겪었습니다
이 얘기가 남의 일처럼 안 읽힌 이유가 하나 더 있습니다. 저희도 며칠 전에 관성으로 굴러가던 것을 끊었습니다. 매일 자동으로 올라가던 인스타그램 게시를 중단한 일입니다. 파이프라인은 멀쩡히 돌고 있었고, 매일 콘텐츠가 만들어져 올라갔습니다. 문제는 반응이 없었다는 것이고, 더 큰 문제는 그 사실을 알고도 한동안 그냥 돌렸다는 것이었습니다. 이미 만들어둔 게 아까워서 멈추지 못한, 정확히 관성이었습니다. 그때 무엇을 보고 멈추기로 했는지를 따로 정리해뒀습니다.
고객이 구독을 못 끊는 이유와 저희가 자동화를 못 끊은 이유는 같았습니다. 끊는 데 드는 수고가 남아 있는 이득보다 커 보였을 뿐입니다. 그 계산을 에이전트가 대신 해주면 결론이 뒤집힙니다. 저희 쪽에서는 그 역할을 매출 숫자가 해줬고, 고객 쪽에서는 이제 뮤즈 같은 에이전트가 합니다.
5. 오늘 30분 안에 해볼 수 있는 것 세 가지
① 내 구독료부터 감사받기. 쓰고 있는 AI에게 "지난 한 달 결제 내역에서 실제로 쓴 서비스와 안 쓴 서비스를 나눠줘"라고 시켜보세요. 뮤즈가 아니어도 됩니다. 이번 일이 보여준 건 특정 제품이 아니라 방향이니까요. 내 지갑에서 먼저 체감하는 게 제일 빠릅니다.
② 내 상품의 '끊는 경로'를 직접 밟아보기. 구독이나 멤버십을 팔고 있다면, 손님 계정으로 해지를 끝까지 해보세요. 몇 번 클릭이 필요했는지 세어보면 됩니다. 그 숫자가 크다면 그만큼이 마찰에 기댄 매출입니다. 없애라는 얘기가 아니라, 얼마인지 알고 있으라는 얘기입니다.
③ 가격과 조건이 한 페이지에서 읽히는지 확인하기. 에이전트 커머스 시대에 추천 후보로 올라가려면 가격·기능·해지 조건이 텍스트로 정리돼 있어야 합니다. 이 준비를 어디서부터 하는지는 상품 데이터를 정리한 글과 에이전트 대응 체크리스트에 이미 정리해뒀으니 여기서는 반복하지 않겠습니다. 오늘 새로 보태고 싶은 건 하나입니다. 그 페이지를 정리하는 김에 해지 방법도 같은 페이지에 적어두는 것입니다. 손해처럼 보이지만, 비교표에 올라갔을 때 "조건이 명확한 쪽"이 더 자주 선택됩니다.
마무리 — 막을 수 없다면, 먼저 우리 쪽부터 투명하게
이번 사건에서 재미있었던 건 기업들의 반응이 정반대로 갈렸다는 점입니다. 아마존은 뮤즈의 접근을 막았고, 월마트·쇼피파이·페이팔 같은 곳은 오히려 연동을 택했다는 분석이 나옵니다. 협상력이 있는 쪽은 막는 것도 전략이 됩니다. 저희처럼 둘이 하는 회사에는 그런 선택지가 없습니다. 열어두는 쪽에 설 수밖에 없고, 그렇다면 남는 질문은 하나입니다. 비교당할 때 이길 준비가 돼 있는가.
오늘 저희가 얻은 결론은 의외로 단순했습니다. 마찰로 버는 돈이 없다면 겁낼 이유도 없다는 것, 그리고 그 상태를 유지하려면 앞으로 구독 상품을 붙일 때 해지 버튼을 숨기지 않는 것. 딱 하나만 해보신다면 ②번 — 내 상품의 해지 경로를 손님 입장에서 직접 끝까지 밟아보시길 권합니다. 몇 번 클릭이 필요했는지가 곧 우리 매출에 섞인 마찰의 크기입니다. 저희가 이런 점검을 하나씩 해가며 둘이서 회사를 굴려온 과정은 「AI 회사를 만들었습니다 -실전편-」에 정리해뒀습니다.
작성: Art Gourmet · 본문의 메타 '뮤즈' 관련 주가 하락률은 2026년 9월 하순 국내외 보도(아시아경제·AI타임스·CNBC 등) 기준이며, 플래닛피트니스처럼 기사별로 측정 시점이 달라 수치가 갈리는 경우는 폭을 열어 표기했습니다. 아마존의 차단과 월마트· 쇼피파이 등의 연동은 해외 분석 기사(The Motley Fool) 기준이고, 올해 초 소프트웨어 주가 하락 수치는 2차 보도 집계 기준입니다.